新华日报
2019年10月17日
新华日报
第10版:社会

“脑补”套路撬不动“补脑”市场

社会话题

《人民法院报》不久前报道了一起关于广告的民事诉讼,引发热议。浙江台州的张先生受广告语影响,购买了“六个核桃”饮料用以“补脑”。然而,他查遍《中华人民共和国药典》和《本草纲目》,并未发现关于核桃“补脑”的记载,于是以虚假宣传为由将相关企业诉至法院。法院以依据不足为由,驳回其诉讼请求,并指出“经常用脑,多喝六个核桃”广告语并不违反《广告法》。

不得不说,“六个核桃”的广告设计比较巧妙——并未出现“补脑”一词,其宣传效果在于激发了消费者的“脑补”。根据中国民间相信“形补”、食物“像啥补啥”的说法,核桃仁长得酷似大脑,企业不用刻意宣传功效,只要把“用脑”和其产品联系起来,就能起到强烈的暗示效果,同时规避了“虚假宣传”的法律风险。

对产品未经证实的效果进行暗示,不违法,却有打广告 “擦边球”误导消费者之嫌,也许会赢得一时的关注,终究仍须面对激烈的市场竞争。借着这起诉讼的热度,有媒体又翻出“‘六个核桃’饮料50%的成本在易拉罐上”“广告费是研发费的100倍”等旧账。

有人说,做广告意在增加产品销量,达到这个目的的广告只要不违法,就是好广告。商品营销一旦患上了“话题红眼病”,热衷于打广告“擦边球”、以炒作“博出位”,往往带来产品定位的模糊和口碑的丧失。比如,做椰汁的企业搞起“软色情”,用带有性感女郎的包装、带有歧义的宣传用语凸显产品,结果被消费者嫌弃、监管部门要求下架;做软件的企业搞起“大火拼”,用激烈的言辞、粗鄙的用语力求“在气势上压倒对方”,结果被用户投诉、遭管理部门处罚。一些营销业者不知不觉被困在“好创意”的思维茧房中,却忽略了产品质量用途等更为基本、更为重要的元素。

营销业界只有跳出技术手段层面的桎梏,立足产品本身努力赢得市场青睐,少些打“擦边球”的冲动,才能真正为企业赢得竞争优势。靠“擦边球”也许可以赢得一场“比赛”,可若不愿苦练“基本功”,恐怕在“赛场”上也走不远。 袁 媛

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