压题照片：江苏省新华书店集团公司现代物流配送中心。 　　二○○八年四月八日，江苏省新华书店集团公司与海南省新华书店集团公司在海口举行正式签约仪式。 　　海南省委常委、宣传部长周文彰一行参观江苏省新华书店集团公司自动化流水线。

　　这是我国书业史上以资本为纽带、跨地区战略合作的精彩开篇。

　　这是江苏、海南省委省政府为解放发展文化生产力、提升文化竞争力作出的重大决策。

　　2008年5月9日，由海南省新华书店集团有限公司与江苏省新华书店集团有限公司整体重组的海南凤凰新华发行有限公司隆重成立。

　　凤起琼崖，振翅长空。中国新华书店系统又一次奏响了资本与文化相融合、物质财富和精神财富共促进的华彩乐章。

　　跨越万水千山的牵手

　　一切似乎都很偶然，一切又都是必然。海南省新华书店集团有限公司与江苏省新华书店集团有限公司的成功牵手，偶然中有必然。

　　2006年4月11日，北京。全国文化体制改革工作会议上，来自全国各省市自治区的宣传部领导、宣传文化企事业单位负责人正分组热烈讨论。巧的是，江苏代表、海南代表同属一组。“我们正在推进省新华书店的全面改革，下一步将开放市场，通过引入资本来促进发展，真诚欢迎有战略眼光的兄弟省市同行参与我们的改革实践。”海南省委常委、宣传部部长周文彰，用实际行动贯彻落实大会提出的“积极深化体制机制改革，不断创新内容形式”精神，当场抛出了“绣球”。

　　一石激起千层浪。海南省这一大力度改革引发了江苏代表、省新华书店董事长张佩清的强烈共鸣，这与张佩清积极谋划中的江苏新华书店做大做强方略不谋而合。

　　小组会刚结束，两人坐在了一起，就两省新华书店跨地域合作的可能性进行初步商讨，达成了口头意向。

　　苏琼两省书业巨头战略合作大戏由此拉开帷幕，并迅速向纵深推进。让我们回放合作历程中几个闪光的节点。

　　2006年5月21日，海南新华书店迎来了江苏客人。张佩清率领由4人组成的考察团，就合作的原则、具体步骤、方式等进行进一步商讨。

　　6月29日，海南省新华书店总经理温毅率海南有关人员回访江苏，深化首次会晤内容，详细考察了江苏的基层书店和物流中心，对江苏发行集团整体改制以及集团化方面的成功做法留下深刻印象。

　　2007年1月22日，合作取得实质性进展。两省新华书店系统《战略合作意向书》在海口签订。中宣部李从军副部长、海南省省长罗保铭，两省省委宣传部、国有资产管理部门等领导见证了这一重大事件。

　　5月31日，作为《战略合作意向书》的深化版，《合资成立海南新华发行有限责任公司意向协议书》在南京签订。

　　9月12日，海南省人民政府下发文件，详细制定了海南新华书店系统体制改革和跨省合作的一揽子方案和政策支持，明确规定“三步走”实施步骤：组建海南新华书店集团有限公司，完善法人治理结构；实施企业整体改制；引入江苏资本，合资组建有限责任公司。

　　12月27日，海南省新华书店系统基本完成人、财、物上收工作，海南省新华书店集团有限公司在海口隆重成立。苏琼双方举行《合作约定书》签字仪式。作为合作的法定主体，海南省新华书店集团公司正式诞生。

　　一宗跨省际新华书店发行集团的战略联盟，从最初酝酿到成功牵手只用了两年左右时间，这本身就是中国文化产业改革与发展的奇迹。奇迹的出现，既是从中央到地方各级党政“有形之手”的强烈推动，也是苏琼两省新华书店系统决策层锐意创新，遵循市场规律、发挥市场“无形之手”作用的结果。

　　全球化视野下的模式创新

　　我们所处的是一个经济全球化时代。人类文化正经历着新一轮全方位流变与调整。

　　放眼国际文化界、出版传媒界，并购重组潮风起云涌、此起彼伏。

　　从传媒大亨默多克成功收购英国《太阳报》、《泰晤士报》到斥巨资收购道琼斯集团，从汤姆森集团如愿以偿“拿下”路透集团到微软对雅虎锲而不舍的“示好”。仅2007年上半年，美国就有近400次并购大戏次第上演，交易额高达760亿美元。

　　强强联合缔造了一个个“传媒帝国”，“大者恒大”成为全球传媒业的共同指向。

　　我们还要直面身边的挑战。到2007年12月30日，我国已向全球开放除总发行以外多种图书市场业务。一批世界出版发行、传媒巨头已经站在了我们的家门口。

　　这是一场力量悬殊的搏杀。以在我国广设书友会的贝塔斯曼为例，一家的销售收入就超过了中国出版发行业全部销售收入。

　　新态势、新趋势、新挑战警示我们：中国文化企业不在联合重组中崛起，就可能在各自为战、恶性竞争中被边缘化，甚至最终遭淘汰出局。

　　海南凤凰新华发行有限公司成立，不失为江苏、海南两省有关方面勇立世界经济潮头、用全球化视野创新文化产业发展思路、模式和路径的一次成功实践。

　　拥有半个多世纪历史的江苏新华发行集团，始终站在时代的前沿。改革开放以来，从“摸着石头过河”到一步步进入“深水区”，从独家垄断的国有“老字号”到积极应对激烈市场竞争的现代文化企业，终于成长为全国新华书店系统的一支劲旅。

　　作为中央确定的全国“文化体制改革试点单位”，江苏新华发行集团连续16年主要经济指标领先全国，同时拥有“中国1000家最大企业集团”出版企业第一、“中国服务企业500强”文化企业第一等多项殊荣。营造了以江苏省新华书店集团公司为核心、下辖81家全资子公司、7家控股公司的强大的现代书业发行网络。继2004年“事转企”改革完成后，股改上市又在紧锣密鼓推进中。江苏新华人正豪情满怀，决心在“十一五”期间打造一艘中国最大的图书发行“航母”。

　　合作另一方，海南省新华书店系统由海南省店和19个市县店组成。2007年，实现总销售4.92亿元，利税0.24亿元。

　　同行携手，整合资源，目的是互利互惠，促进共同发展。用周文彰的话说，双方是同质企业，有相同的经营范围，共同的发展目标，相同的文化使命，不同的资源优势，双方合作是大势所趋，可以在资源互补中真正实现双赢。

　　合作，是海南新华书店系统对发展新动力的期盼。2000年以来，伴随着海南社会经济文化的快速发展，全省书店系统获得了长足发展，一般图书发行码洋以25%－30%速度攀升，净利润逐年增长，省店资产扩大5倍。但再发展大发展缺少资金资本，缺乏集团化运作和转企改制等经验。不借助外力，企业后劲难续。

　　合作，是江苏新华书店扩张优势资源增长企业竞争力的内生需要。股改上市、省外拓展将实现同步推进。

　　合作，也是借力中央政策顺势而为的结果。大力推进出版发行业跨地区整合，提高资源集中度，建立统一开放的大市场，政策导向为合作提供了强有力的支撑。

　　“天时地利、人和资和”，张佩清用八个字概括“合作生态”。

　　经济规律告诉我们，作为当今世界经济的普遍现象，建立战略联盟，以资产为纽带是基础，模式的选择同样事关合作的成败。

　　江苏、海南两省新华书店系统的合作模式，充分集聚了创新成果：先整合优化海南全省发行资源、组建海南省新华书店集团有限公司、实现整体转企改制，在此基础上，江苏省新华书店集团有限公司以现金投入，占51%股权，海南省新华书店集团公司以全部净资产出资，占49%股权，合资组建股份制公司，并按照《公司法》、《投资协议》和《章程》规定，设立股东会、董事会、监事会，健全法人治理结构。

　　这是一次用经济规律推动出版发行业资源整合，促进文化事业流变的实践。有这样一种运作机制约束，有这样一种模式规范，凤凰新华如何发展？

　　数字描绘了“五年模样”：力争销售总额、人均创利、劳动生产率年均递增15%，利润总额年均增长10%，非主营销售收入占比不低于10%；争取新建扩建市县中心书店10余个，力争40万以上人口的市县中心书店建筑面积达到3000平方米，在海口市新建建筑面积6000平方米的中心书城，彻底结束“海口市无大型书城”历史，形成以海口、三亚、儋州中心书城为龙头，其它市县店中心书店为骨架，专业门店、超市网点、乡镇便民书店、校园书亭等为补充的现代出版物市场连锁营销网络；按照连锁经营业态要求，改造现有图书信息网络，进一步优化流程，完善运作机制；扩建物流配送中心，提高科技含量和自动化水平，强化配送服务功能，为加快改造产业发展提供物质保证。

　　中国文化体制改革的样本

　　一位业内人士评价，苏琼两省新华书店跨地区战略重组，对于我国出版发行业的改革发展，无疑起到了“风向标”、“加速器”、“催化剂”的作用。

　　合作成功，领导支持、政策推动是前提。在合作进程中，从中央到地方党政领导高度关心，亲自过问，两省分别成立专门机构，相关政府部门特事特办、一路绿灯。海南、江苏两省省委宣传部主要领导分别担任各自领导小组组长，改革办直接参与；海南国资、新闻出版、劳动人事、国土、工商等部门鼎力相助；江苏凤凰出版传媒集团（江苏新华出资者）党委果断决策，并一致认为：“本次战略重组是凤凰集团跨省发展战略的重要体现，是推进‘中国现代书业第一网’这一战略目标的重要步骤。要按照省委领导的要求，以此为契机，把握机遇，顺势而为，尽快完成由省域性集团向全国性集团的转变。”

　　合作双方以诚相待、同心同德是关键。江苏新华发行集团决策层有个共同的观点，市场经济是一种“冷面经济”，如何在刚性的法律法规下进行柔性化处理，是一个现实课题，也是一门学问。合作不是投机，也不是单纯投资，而是作为企业经营者，将目标锁定在做大做强共同的事业上，做到“资合心合”。

　　有这样一个例子，2006年5月，江苏考察人员首次赴琼召开座谈会，开始会场气氛异常沉闷，有人担忧这将是一场“大鱼吃小鱼”的残酷游戏。张佩清不厌其烦说明分析利弊，帮助海南同行消除顾虑。    

　　两年的相互往来，坦诚终于换来了信任。2007年10月，海南方面准备在海口兴建大型书城，专门邀请江苏方面派代表去现场考察、和对方谈价格，还对内部构造、经营范围、投资风险等做了探讨。而当海南方面操作中遇到困难时，江苏方面则给予全力支持。比如，土地划拨按规定必须支付土地出让金，在得知海南方面无钱支付后，江苏方面一方面帮助争取政策，一方面以预付定金的方式让难题迎刃而解，结果两个月办妥所有手续。江苏新华发行集团一位工作人员说，现在我们就像一家人，工作上有了问题，一起寻求解决方法；生活上有了困难，互相出主意、想办法。

　　——促进建立全国出版发行业统一、开放、竞争、有序的市场体系。出版发行业长期陷于“市场封锁——恶性竞争、资源浪费——市场封锁”恶性循环链，严重制约了统一大市场的形成，制约着中国出版产业的集约化、集中度。江苏海南两省以资本为纽带、以产权制度改革为突破口的全新合作模式，从体制上率先打破了“条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局”，打破了“按行政级次、行政区划分配文化产品的旧体制”，突破了两省市场的行政边界。新的体制、新的产权结构，必然带来两省出版发行市场的开放、机制的融合、产品的流通、信息的互通、管理的对接，提高两省国有发行业的集约化水平和市场满足率，成为建立统一开放的现代文化市场的一条新路。

　　——为中国出版发行业跨地区全方位整合资源发挥良好的示范作用。

　　苏琼两省的战略重组，已不是浅层次的“物理反应”，而是一种全方位、整体性的“化学反应”。通过资本、市场、业务等资源的全方位整合，实现优势互补，促进共同发展，是江苏和海南战略合作的重要特点，也是跨地区合作，提高出版产业集中度、建设大型文化企业集团的大胆探索。在体制上，合作实现了海南省新华书店系统的集团化、企业化、股份化，实现了两个合作主体间的体制创新和机制转换；在业务上，双方实现了市场对接，资源互补，有利于两省国有书店全面连锁，扩大销售，提高运营能力，直接打通了苏版图书在海南、琼版图书在江苏的市场通道；在资本上，江苏资本进入资金短缺的海南省新华书店系统，既提高了江苏发行集团的市场覆盖率和控制力，又提高了海南发行集团的市场扩张能力和市场竞争力；在人员上，双方将加强人员的交流使用，统一开展人员培训、轮岗，创新劳动人事用工分配制度，提高队伍整体素质；在管理上，江苏海南双方取长补短，新企业可以形成新的管理机制和运营方式。

　　——为国有大型发行企业从产品经营者向文化领域战略投资者转型开了头。

　　2005年，中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》中明确指出，“运用市场机制，以资本为纽带，实行联合、重组，重点培养发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者”。

　　江苏新华发行集团作为全国发行行业领军型企业，通过出资控股海南省新华书店系统，率先迈出了由“以业务扩张为主导”的书业流通企业向“以资本扩张为主导，带动业务和市场扩张”书业运营商的转变，实现了由单纯产品经营者向文化领域战略投资者的转型。

　　从投资收益率角度分析，产品经营主要表现为算术级数增长，而资本经营完全可以实现几何级数的扩张。江苏新华发行集团此次和国际惯例相对接的资本运作，将以速度快、效率高、成本低等诸多优势，为出版上市企业资本运作提供经验。

　　——促进市场新格局的形成。

　　对于出版发行业而言，有没有跨越企业经营的外部环境是市场化程度的一个重要标杆。江苏新华发行集团作为中央文化体制改革试点单位，积极谋求多元发展，开展了跨地区经营的积极尝试，连锁门店涉及浙江、上海、贵州等省市，取得了一定成效。但受制于种种客观因素，目前主要市场仍在省内，生存发展的基础也在省内，本质上只是一家区域性集团。此次跨省整体重组，通过两省同类企业体制、机制、市场、业态、产品等的全方位整合，发展空间将大大拓展，市场占有率将有效提高，为两年内跨入百亿书业流通企业集团目标提供了重要保障。

　　有人测算，海南新华书店网络现有32处，建筑面积4.88万平方米。如果江苏新华发行集团在海南新建这样一个规模的覆盖网络，至少需要投资2亿元。实施战略合作，就可以将这笔巨资用来扩张网络，提升物流水平，扩大市场营销能力等方面。从长远看，对江苏新华发行集团构建“中国现代书业第一网”的目标提供了重要支撑。

　　以资源整合提高资金利用效率，为中国出版业资源重组，巩固扩大国有发行业的主体地位，形成新的市场格局提供了有益经验。

　　——推动产业规模较小的发行企业创新体制、转换机制、借力发展。

　　与江苏新华发行集团比，海南省新华书店系统相对薄弱，处于“窘境”。先看一组数据，全系统净资产1.26亿元，年实现利润992万元。全省网络覆盖面窄、辐射力弱，全省32处发行网点，其中只有9处建筑面积超过2000平方米，即便是省会城市海口，也尚没有大型书城。根据去年统计，全省人均购书消费只有28元。多年一贯的事业单位体制松散、规模不大、资金欠缺等弊端，成为海南新华书店系统亟待破解的瓶颈。

　　与江苏新华发行集团的战略重组，将给海南新华发行业带来多重“利好”：江苏直接注入资金，承担51%的改制成本；在集团化、“事转企”改革及管理体制、运作机制建设方面汲取先进理念；在业态提升、物流与网络建设、信息系统架构等方面获得支持。对于海南新华书店系统，这是一条快速提升实力的捷径，也是和现代企业制度接轨的重要契机。

　　对于本次重组，张佩清、温毅深切地感受到：“挂牌只是合作的起点，我们将按照既定目标，让海南凤凰飞得更快、飞得更高、飞得更远，这是我们的中心任务，也是全国同行和各级领导的共同期盼。”

　　文 之 徐云祥 朱华明